Samstag 23 September 2017

Social Networks verändern die Unternehmens-PR

Kaum irgendwo sind die radikalen Veränderungen des Kommunikationsverhaltens intensiver spürbar als in der klassischen Medienlandschaft. Allerdings – während die einen die kulturelle Katastrophe am Horizont aufziehen sehen , verbunden mit dem Ende des unabhängigen und verantwortungsbewussten Journalismus, nutzen die anderen gänzlich unbekümmert die Möglichkeiten, die sich auf Basis neuer und kostenloser Internetdienste bieten.

Ob gewünscht oder nicht – Twitter, Facebook, Blogs, Podcasts, Foren und Chats revolutionieren die Medienlandschaft, begünstigt von Smartphones, iPads und allgegenwärtigem Online-Zugang.  Das betrifft die täglichen Banalitäten ebenso wie die weltbewegenden News, aber auch und gerade die Fachmedien insbesondere im Umfeld der Informations- und Kommunikationstechnik. Wer sich im letzten Jahr noch die Fachzeitschrift mit auf die Reise nahm, versorgt sich mit allem Wissenswerten nun häufig auf elektronischem Wege – schnell und zumeist ohne dafür zu bezahlen.

So schön die neue Informationsvielfalt auf den ersten Blick scheint, so viele Fragen wirft das neue Paradigma auf – für Leser und Kommunikatoren gleichermaßen. Kostenlos und schnell waren noch nie Synonyme für Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Denn letztlich geht es hier nicht lediglich um eine Veränderung der Bereitstellungsform von Informationen, sondern um den inhaltlichen Wert.

Bewerten, recherchieren, verdichten

Die Aufgabe der Fachmedien umfasst weit mehr als nur das Aufbereiten und Drucken von Herstellerinformationen. Das Medium - Papier oder Bildschirm – spielt am Ende nur eine untergeordnete Rolle. Worauf es ankommt, ist eine fachkundige Redaktion, die in der Lage ist, die Spreu vom Weizen zu trennen, Informationen zu recherchieren, zu bewerten und zu verdichten. Dazu ist eine umfassende Kenntnis des Marktes, der technischen Entwicklung und auch der handelnden Personen notwendig.

Es ist keine Frage, dass diese Kompetenz der Informationsverdichtung Zeit und Know-how erfordert – beides bekanntermaßen Größen, die Geld kosten. Aber welchen Wert besitzt diese Kompetenz in Zeiten des unaufhörlichen Twitterns?

Tatsache ist, dass die aktuelle Phase des medialen Umbruchs vielerorts Orientierungslosigkeit verursacht. Eine große Zahl von Informationssuchenden begibt sich tagtäglich auf die Reise nach den notwendigen Fakten und lässt parallel dazu eine Flut von geforderten oder unaufgeforderten News über sich ergehen, die je nach Interessenlage ungelesen entsorgt werden. Das ist bei elektronischen Mitteilungen zugegebenermaßen einfacher als bei Papier, aber kostet am Ende dann doch Zeit (ganz zu schweigen von der häufig nicht immer rückstandslosen Löschung).

Sicher, wer sich in der Thematik bereits auskennt, seine Netze pflegt und weiß, wo er was findet und wie vertrauenswürdig die Information am Ende ist, der mag mit eigener Recherche schnell zum Ziel kommen. Aber jeder, der sich auf die Suche begibt nach unabhängigen Daten und Fakten, Hintergrund oder Vergleichen, der weiß, wie viele Stunden schon mal dazu draufgehen. Für den, dessen eigene Zeit nicht in Rechnung steht, mag dies eine Alternative sein. Was ist aber mit denen, die dafür ihre Arbeitszeit aufwenden?

Kompetenz

Eben dies ist die Aufgabe der Medien, unabhängig von der tatsächlichen Repräsentationsform auf Papier oder Bildschirm: Recherche, Akkumulation, Bewertung, Verdichtung, Test und Ratschlag. Natürlich kann jedermann diese Aufgabe auch für sich selbst lösen, aber warum? Welchen Grund gibt es, einem Blogger, den man persönlich nicht kennt oder einer Forumsauskunft mehr Vertrauen zuzugestehen als einer professionellen Redaktion?

Die Funktion der Redaktion ist mit dem neuen Medium nicht obsolet geworden, sondern eher im Wert gestiegen, kann doch heute jeder Berufene seine Kommentare zum Thema seiner Wahl geben. Gibt es in einer Zeitschriftenredaktion einen intensiven Auswahlprozess, um Mitarbeiter mit bestmöglicher Kompetenz zu beschäftigen, dann fehlt dieser Nachweis im Netzwerk der Laienkommunikatoren völlig. Da mag man glauben oder nicht.

Es braucht keine hellseherischen Fähigkeiten um zu prophezeien, dass bei der professionellen Informationsbeschaffung sich auch in der neuen Kommunikationswelt die Medien mit der größten Kompetenz durchsetzen werden, ob gedruckt oder nicht. Weil es sich ganz einfach niemand leisten kann, tagtäglich die Arbeit einer Redaktion selbst zu erledigen oder weil auch das Vertrauen in einen Automatismus, der die Nachrichtenlage nach den persönlichen Images zusammenstellt eher sinkt als steigt.

Für den Kommunikator, auf der anderen Seite, stellt sich das Problem der Auswahl der Kanäle. Wer als Hersteller präsent sein will, der fühlt heute die Notwendigkeit zu twittern und zu bloggen, zu youtuben und zu facebooken. Tatsächlich kann sich offensichtlich kein Unternehmen leisten, auf die neuen Kanäle zu verzichten. Nur werden die Aufgaben damit nicht unbedingt einfacher.

Verantwortung

Der Versuch, jeden potentiellen Interessenten auf direktem Wege zu erreichen, ist nicht nur mit Kosten und Zeitaufwand verbunden, sondern birgt zusätzliche Problemstellungen, etwa im Hinblick auf die Pflege der Datenbestände. Hier liegt einer der wesentlichen Gründe für die Nutzung der Medien: Ihnen obliegt es, den Leserkreis kontinuierlich zu aktualisieren und eine Zielgruppenselektion zu ermöglichen.

Hinzu kommt, dass die Kompetenz einer Redaktion als unabhängiges Bewertungsgremium für die Relevanz einer Mitteilung oder die Qualität eines Produktes von erheblicher Bedeutung ist, auf die zu Verzichten fahrlässig wäre. Allerdings stellt dies auch an die Macher der Publikationen den Anspruch auf Kompetenz und Unabhängigkeit.

Und letztlich ist auch die Kommunikation jeder mit jedem nicht frei von Brisanz. Zwar sind die Zeiten, als nur der verantwortliche Leiter der Public Relations in Abstimmung mit dem Geschäftsführer mit der Öffentlichkeit kommunizieren durfte, inzwischen passee, aber nach wie vor sind die Erarbeitung von Kommunikationsplänen und deren Umsetzung unverzichtbar für ein stringentes und konsistentes Messaging.

Für die beratende und ausführende Agentur bedeutet die schöne neue Kommunikationswelt eine zusätzliche Herausforderung. Sie muss das traditionelle Angebot der Pressearbeit um eine neue Komponente erweitern. Und dabei gilt zunehmend die Maxime von Klasse statt Masse. Niemandem ist geholfen, wenn die Zahl der erreichten Blogs oder handgestrickten Portale ohne Qualitätsnachweis ausgeweitet wird, um im Monatsbericht eine lange Liste von URLs zu präsentieren. Nicht immer ist auch die Zahl der Klicks ein aussagekräftiges Kriterium für den Erfolg von Social Networking und Online-PR.

Letztlich ändert sich an der Arbeit der Agentur nicht wirklich viel: Sie muss weiterhin den persönlichen  Kontakt zu den Personen halten, die hinter den Portalen stehen, um einschätzen zu können, was es dem Kunden bringt, hier präsent zu sein.

Dazu gehört selbstverständlich die Kenntnis der Kanäle und das Know-how, diese zu bedienen genauso wie die Kontaktpflege zu den Journalisten und die Beratung der Kunden. Kontakte sind kein Wert an sich, sondern Mittel zum Zweck.  Natürlich muss die Kommunikationsagentur auf den neuen Instrumenten spielen können, aber auch hier gilt es – wie überall – die richtigen Personen mit der richtigen Nachricht anzusprechen. Nur dann wird sich der nicht unerhebliche Zeitaufwand auch rechnen.

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